Der 1999 gegründete kleine Schweizer Uhrenhersteller Formex startete im Jahr 2016 unter einem neuen Eigentümer mit einem komplett überarbeiteten Firmenkonzept. Unter anderem setzt das Bieler Unternehmen seither konsequent auf den Online-Vertrieb und bietet seinen Kunden dadurch günstige Preise. Michael Brückner sprach mit Formex-CEO Raphael Granito.
Eigentlich müsste man diese App mit einem Warnhinweis versehen. Denn Uhrenfreunde, die sie nutzen, kommen so schnell nicht mehr los von ihr. Die TryOn App der unabhängigen Schweizer Uhrenmarke Formex zaubert einen Zeitmesser nach Wahl aus der Kollektion des Herstellers an das Handgelenk des Nutzers. Zumindest virtuell, denn das Bild erscheint nur auf dem Display des Smartphones. Die sogenannte Augmented Reality macht es möglich. Der Nutzer legt einfach ein Slap Strap ums Handgelenk, das er in Papierform auch auf der Internetseite von Formex bekommt (Adresse siehe unten). Dann lädt er die „Formex TryOn“- App herunter, öffnet diese, wählt eine Uhr aus und fokussiert die Kamera auf den Strap. Und schon wird der gewünschte Zeitmesser auf das Handgelenk projiziert – mit Armband und Schließe.
Klingt einfach und macht Spaß. Tatsächlich aber war die Entwicklung dieser App ausgesprochen zeitaufwändig. Formex hat sich dafür entschieden, weil das Unternehmen seit 2016 seine sportlichen Uhren nur noch über das Internet vertreibt. Für den Kunden hat dies einen entscheidenden Vorteil: Er zahlt für einen Zeitmesser mit Schweizer Qualitätswerk etwa die Hälfte dessen, was er für eine vergleichbare Uhr einer anderen Marke bei einem Juwelier hinblättern müsste.
„Um die Hürde eines Online-Kaufs so weit wie möglich zu senken, räumen wir unseren Kunden ein 30-tägiges Rückgaberecht ein“, erläutert Raphael Granito, CEO von Formex. „Dennoch ist der Wunsch der Kunden groß, vor dem Kauf die Uhr ans Handgelenk zu legen. Mit unserer Smartphone App, die wir zusammen mit einem Partner in Bern entwickelt haben, wurde dieses Problem gelöst. Der Kunde kann die Uhr in Echtgröße am eigenen Handgelenk bewundern“.
Vieles, was uns Granito und sein Marketing-Chef Markus Wälchli bei unserem Besuch am Unternehmenssitz in Biel erläutern, klingt so, als habe man es mit einem Start-up zu tun. Dieser Eindruck ist nicht richtig, aber auch nicht ganz falsch. Die Firma Formex wurde schon 1999 von zwei Schweizer Brüdern und einem Partner aus der Taufe gehoben. Das kleine Unternehmen stellte sportliche Uhren im Rennsportdesign her und überraschte die Fachwelt damals schon mit einer patentierten Gehäuseaufhängung. In Anlehnung an den Motorsport werden die Gehäuse der Formex-Uhren seither an vier Punkten aufgehängt.
„Das ist nicht nur ein technischer Gag, sondern ein intelligentes Federungssystem“, erläutert Raphael Granito. „Es wirkt nicht nur als Shock-Absorber, sondern erhöht gerade bei unseren Uhren mit großem Gehäusedurchmesser den Tragekomfort“.
Im Jahr 2016 übernahm Granito das kleine Unternehmen; was dann folgte, hatte in der Tat Start-up-Charakter. Den Namen der Marke (Formex steht für „forme extrème“) sowie das Logo wurden beibehalten, ebenso die patentierte Gehäuseaufhängung. Ansonsten wurde die Unternehmensstrategie ab dem Jahr 2016 komplett geändert. Granito kennt die Branche. Das Unternehmen seines Vaters ist Zulieferer der Uhrenindustrie und arbeitet für zahlreiche High-end-Marken. Er selbst sei in der Uhrenindustrie großgeworden, sagt der CEO.
Die gravierendste Veränderung war sicher die Umstellung auf einen 100prozentigen Direktvertrieb. Damit wurde eine Art Point of no return überschritten, denn eine Rückkehr zum stationären Vertrieb mit entsprechend höheren Preisen ist nun nicht mehr möglich. Darüber hinaus wurde der Markenkern von Formex konsequent gestärkt. In den Jahren nach der Gründung hatten sich die Modelle in erster Linie am Rennsport orientiert. Inzwischen kamen Extremsportarten wie Gleitschirmfliegen, Fallschirmspringen, Freestyle Ski und Freestyle Mountain Biking hinzu. Das entspreche seiner eigenen Extremsport-Affinität, erläutert Granito. Aus diesen Sportarten konnte das Unternehmen inzwischen einige bekannte Markenbotschafter gewinnen, wie etwa „Gabo“ Martinez-Abrego (Motorrad-Rennfahrer), Elias Ambühl (derzeit der schnellste „Rückwärts-Skifahrer“ der Welt) oder Alex Toril (Automobil-Rennfahrer).
Aktuell sind die Modelle der kleinen Marke noch überwiegend vom Motorsport geprägt, so zum Beispiel die Chronographen in der Reihe AS1100 mit einem Gehäusedurchmesser von 46,5 Millimetern und die Uhren der Reihe TS3100, bei denen verschiedene High tech-Materialien zum Einsatz kommen. Komplettiert wird das Angebot von den Taucheruhren der Linie DS2100. Im Herbst 2017 brachte Formex die neue Linie „Element“ auf den Markt. Für diese Uhr wird der Werkstoff Keramik verwendet, um die Kratzfestigkeit zu erhöhen. Zunächst kommt ein Stahlmodell mit Keramik-Lünette auf den Markt (siehe Foto), später folgt eine Uhr komplett aus Keramik.
Als Folge des Direktvertriebs sind die Zeitmesser der Marke Formex vergleichsweise günstig. Die Preise liegen zwischen 645 Euro (Automatik-Taucheruhr) und rund 1490 Euro für den neuen Chrono mit Keramik-Lünette. Die komplette Keramik-Uhr wird knapp 2000 Euro kosten.
Im Inneren der Chronographen verrichten Schweizer ETA-Valjoux-7750-Werke zuverlässig ihren Dienst, in den Automatik-Uhren kommen ebenfalls ETA- oder Sellita-Werke zum Einsatz. Mittel- bis längerfristig wird bei Formex sogar über ein eigenes Kaliber nachgedacht. In die wenigen Quarzuhren der Kollektion baut Formex Ronda-Werke ein. Die Endmontage erfolgt in Biel.
Die Kommunikation mit den (potenziellen) Kunden - bis hin zum Aftersale-Service - läuft vor allem über einen Hashtag, dessen Name gleichsam Programm ist: #betweenyouandus.
Bedeutet im Klartext: Zwischen dem Hersteller und dem Kunden gibt es keinen Dritten (oder Vierten, oder Fünfte) der an der Transaktion verdient.
Fotos und Video: Formex